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老字号焕发新生必定不是传承与重塑相互分割的简单抉择，而是基于核心价值和市场情境的自我优化。

蒋光祥

在大董、四季民福、京福居等烤鸭店外排队的年轻人，近日可能刷到了这样一条消息，全聚德(002186)披露的2022年年报显示，去年营收同比下滑24.16%，亏损2.78亿元，全聚德在年报中坦言公司持续经营能力存在不确定性。与此同时，素有最“狂”老字号之称的天津百年老店——狗不理也在接连关店。早前曾有数据显示，我国的老字号，在上世纪50年代有16000多家，但当前国家商务部两批认定的“中华老字号”才1000余家，其中仅三成左右经营良好，大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。老字号们萎靡不振的同时，令人不禁担心老字号的资源、文化和产品的传播传承会不会一同消失。

国内老字号品牌作为传统文化背景下典型的内涵性产品，具有特定品牌情境、原创性和历史延续性等特征，品牌原创的“真实内核”往往与客户人生的某一个阶段相重合，极具“唤起”效应。无论时代如何变迁，新旧如何迭代，大多人内心深处还是会对老字号留存一份情怀与信任，还是愿意给老口味、老品牌一个机会。要说年轻人一味喜新厌旧，对老字号没什么感情，并不符合事实。但老字号自己这些年来又在想什么、做什么，尤其是面对新零售与移动互联网时代的态度，可能更值得我们去深究。

面对品牌老化和市场萎缩，大多数老字号也想过自救，想过如何把老品牌“活化”或“年轻化”。老字号们尽管身重体长，转身困难，也多曾经有过拥抱新事物的念头或者举动，只不过今天这个市场可能与他们想象的不一样，无能为力感一次次来袭后，极易失控，而后走向“佛系”。因为老字号多讲究传统手艺，传承相对容易，给客户展示老字号原物的感知即可，不过传统工艺又难以匹配快捷化的市场需求。要论及转型重塑，老字号往往束手无策，或者用力过猛。重塑强调的是品牌价值层面的变革，包括名称、标志、理念、定位和整个价值链进行改变，最终还得看市场买不买账。

根据个人体会，老字号转型有两个常见误区。一是，完全“跪舔”市场，一味跟风，老字号也想变“网红”，殊不知网红两个字本来就是双刃剑，包括网红的客户自身，也不一定想得明白、分得清自己真的想要什么，掉头极快。老字号跟着东奔西跑，疲于奔命，最后或落寞或沉沦。二是，一些老字号的“自我优越感”过于突出，突出到完全忽视市场反馈，漠视客户感受，在消费者看来东西不咋样，但“狂”得倒是很有特点，最终形单影只，茕茕孑立。一句话归总，老字号焕发新生必定不是传承与重塑相互分割的简单抉择，而是基于核心价值（例如排他性技艺）和市场情境的自我优化。

世人都知创业难，守业更难。不同于新兴品牌，国内老字号品牌即将或者正处于生命周期的衰退期，如果不能首先扭转自己认识上的误区，借鉴国外老字号的成功之处，积极求生，可能外界再急都没有用。不过我们也能看到，有一些老字号凭借自身的“绝活”和差异化创新，还是活得很滋润，甚至焕发出第二春。更为可喜的是，国内一些在上个世纪七八十年代才兴起的“五十年”品牌，正在有朝百年老字号成长之趋势，期间非但没有被互联网甩下马，反而能成功借力互联网，这种“魔性”就很对现在年轻人的胃口了。

（作者系基金从业者）

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